Anthropologie pop

Près de 200 personnes ont fait la queue juste au moment où le Philadelphia Mills Mall ouvrait ses portes à 9 heures du matin vendredi, serpentant devant les magasins de vêtements et le stand d'une tante Anne pour une photo de canapés roses à prix très réduits, de tables de bout vintage et de miroirs viraux aux cadres en or rose.

C'était la scène de la vente éphémère de meubles d'Anthropologie, qui occupe une devanture vacante du centre commercial du nord-est de Philadelphie jusqu'au 23 juillet et propose des réductions sur ce qu'ils disent être jusqu'à 60 %.

Les accords – associés à une campagne de marketing d'influence couvrant Instagram et TikTok – ont créé un public fervent autour de la décoration intérieure d'Anthropologie que vous associeriez plutôt aux concerts de Taylor Swift ou aux sorties streetwear. Pour ceux qui ont conduit des heures pour le pop-up, il s'agit à la fois de l'art de la transaction et de la création d'une communauté avec des personnes qui sauteraient également du travail pour parcourir les meubles.

Vendredi, l'espace de 40 000 pieds carrés était rempli de rangées de meubles et d'accessoires pour la maison aux couleurs coordonnées, fraîchement approvisionnés après que le pop-up ait été initialement vendu dans les 24 heures suivant son ouverture le 2 juillet. Les employés ont distribué des bouteilles d'eau et des barres granola. aux acolytes d’Anthropologie qui font la queue.

Parmi eux se trouvait Trish Gentile, 63 ans, qui était la première à vendre avec sa fille. Le duo a conduit près de deux heures depuis Long Island avant d'attendre sur le parking à 6h50 du matin, le tout dans l'espoir d'obtenir un ensemble de jardinières, de lampes et de chaises rembourrées avec goût.

"Notre plan est de diviser pour régner", a déclaré Gentile, tandis que sa fille, qui ne voulait pas être nommée, examinait le plan du pop-up. Gentile cherchait des chaises, sa fille récupérait les petits objets et ils se retrouvaient près des tapis avant de passer à la caisse.

Cameron Tucker, 32 ans, de Fairmount, était également là avec sa mère après que des amis ont inondé ses messages directs sur Instagram avec la même vidéo de @phlbucketlist, un influenceur lifestyle de Philadelphie avec plus de 288 000 abonnés.

Tucker, qui a décrit l'esthétique de sa maison comme « anthro » (abréviation de Anthropologie) était à la recherche d'une table de bout et de chaises pour remplir sa chambre, mais la véritable star du spectacle est la version de 6 pieds de haut du Gleaming Primrose. Miroir devenu viral grâce à son encadrement de style Régence. Normalement vendue au détail à plus de 1 700 $, la pièce est en vente à 500 $.

"Elle ne sait probablement même pas à quoi ressemble le miroir", a déclaré Tucker à propos de sa mère, qu'elle considère comme sa styliste et décoratrice d'intérieur. "Je l'ai obligée à s'absenter du travail parce qu'elle a une plus grosse voiture."

La magie de la vente éphémère d'Anthropologie réside dans sa capacité à créer une expérience induisant le FOMO, a déclaré Barbara Kahn, professeur de marketing à la Wharton School of Business de l'Université de Pennsylvanie, où elle étudie la prise de décision des consommateurs.

Kahn a comparé ce qui suit autour des ventes d'entrepôt et des pop-ups d'Anthropologie en Pennsylvanie centrale à celui qui a accompagné la collaboration de chaussures Supreme et Louis Vuitton en 2017, qui utilisait des produits en série limitée pour créer des expériences liant l'identité des consommateurs aux marques.

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"Une partie de ce qui se passait là-bas était liée à la ligne elle-même", a déclaré Kahn. "Les gens aiment la communauté qui fait la queue, même s'ils n'obtiennent rien."

L'anthropologie a accru la peur de rater quelque chose avec une vaste campagne de marketing d'influence annonçant la vente.

"Nous accordons une grande importance à nos relations avec nos créateurs de contenu et nos influenceurs au sein de notre communauté sociale", a déclaré Anthropologie dans un communiqué. La société a refusé de répondre aux questions sur la portée cumulée de ces vidéos ou sur le nombre de créateurs avec lesquels elle a travaillé.

Kahn a déclaré que le véritable objectif de la campagne de marketing d'influence est de créer une communauté de consommation, dans laquelle les gens nouent des amitiés et des personnalités à travers les choses qu'ils achètent.

"Leurs vidéos disent aux téléspectateurs : 'Si vous vous considérez comme un Philadelphien branché, vous devez assister à cette vente'", a déclaré Kahn.