Films Mattel et Hasbro : "Barbie", "Transformers" et différents chemins

En septembre 2018, le nouveau PDG de Mattel, Ynon Kreiz, a réorganisé les aspirations hollywoodiennes de la société de jouets et a lancé une division films avec l'intention de porter ses franchises de jouets sur grand écran dans le cadre de licences et de partenariats avec des studios après l'expiration des options sur de grands titres, dont Sony Pictures. adaptation de Barbie avec Anne Hathaway attachée à la star.

Un an plus tard, son rival Hasbro ne se contente pas de licencer ses grandes franchises (Donjons et Dragons, Transformers, GI Joe) : il souhaite devenir Marvel Studios et produire également ses propres films. Hasbro a donc fait appel au producteur Entertainment One pour 3,8 milliards de dollars en août 2019 afin de consolider ces ambitions.

Avance rapide jusqu'à cette année et les chemins divergents : devriez-vous créer et acheter ou concéder sous licence du contenu ? Allez-vous à fond ou laissez-vous les partenaires jouer un rôle plus important ? – ont joué pour les fabricants de jouets, Hasbro changeant de cap vers le manuel de Mattel en matière de licences et de partenariats avec les grands studios.

Barbie de Mattel, réalisé par Warner Bros., a éclipsé le cap du milliard de dollars au box-office d'été. Hasbro, quant à lui, a vendu eOne pour 500 millions de dollars, soit quelques milliards de moins que le montant pour lequel il avait acheté le producteur, après que ses propres paris pour devenir Marvel ne se soient pas déroulés comme prévu.

Lorsque Hasbro a acquis eOne, la stratégie de Brian Goldner, alors PDG de longue date, consistait à travailler avec Paramount Pictures pour produire et distribuer du contenu cinématographique et télévisuel basé sur les marques de jouets Hasbro telles que Transformers, GI Joe et My Little Pony. Son film Paramount, Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves, produit par eOne, a rapporté un montant décevant de 208 millions de dollars dans le monde après sa sortie en mars, tandis que Transformers: Rise of the Beasts de Paramount, le prochain opus de la série basée sur le jouet Hasbro, a rapporté 433 millions de dollars. mondial.

Avant de réduire considérablement son empreinte de production cinématographique et télévisuelle avec la vente d'eOne, Hasbro a récompensé l'ancien studio indépendant pour une bibliothèque de 6 500 titres qu'il pourrait exploiter pour la propriété intellectuelle du multiplex, des dessins animés populaires comme Peppa Pig et PJ Masks et des séries dramatiques comme Yellowjackets. Le fabricant de jouets derrière My Little Pony et Play-Doh espérait également que l'acquisition d'eOne permettrait à Hasbro de trouver des revenus de licence auprès des marques familiales nouvellement acquises et de développer une propriété intellectuelle non essentielle qui ne faisait pas partie de l'accord à long terme distinct avec Paramount pour financer conjointement des projets. que le studio hollywoodien distribue dans le monde entier. (D'autres émissions de télévision soutenues par eOne incluent Cruel Summer pour Hulu et The Recruit pour Netflix.)

Mais après la mort de Goldner en 2021, Chris Cocks, son successeur en tant que PDG de Hasbro, a décidé de transformer le fabricant de jouets en un géant du jeu numérique, plutôt qu'en une puissance de divertissement comme l'envisageait Goldner. Et ce pivot a placé eOne dans une position secondaire dans la nouvelle stratégie de l’entreprise. En fin de compte, Hasbro a jugé utile de se concentrer sur ses activités de jouets et a mis eOne aux enchères à la fin de l'année dernière, avant que Lionsgate ne dévoile le 3 août son acquisition de 500 millions de dollars (375 millions de dollars en espèces, sous réserve de certains ajustements du prix d'achat et du prise en charge des prêts de financement de la production).

Hasbro se concentre désormais sur la transformation des anciens jeux de table de franchises populaires comme Magic : The Gathering et Dungeons & Dragons en jeux vidéo numériques. Pour Hasbro, la vente eOne et son expansion dans le jeu numérique mettent au second plan des films basés sur des franchises de jouets qui sont devenues des déceptions au box-office.

Et cela rapproche la stratégie hollywoodienne de Hasbro de celle de Mattel, qui prend des jouets populaires dont les marques sont bien connues du public et cherche à les gérer comme des franchises en partenariat avec de grands studios. Mattel développe ici un long métrage avec Universal basé sur Rock 'Em Sock 'Em Robots, dans lequel Vin Diesel est attaché, ainsi qu'une adaptation avec MGM de la ligne de poupées Polly Pocket, avec Lily Collins dans le rôle principal, et un film Hot Wheels avec Production de Bad Robot de JJ Abrams. "Pendant longtemps, nous n'étions qu'un détenteur de licence - donc les gens venaient nous voir et choisissaient nos marques - et nous ne contrôlions pas cette narration", a déclaré Elizabeth Bassin, vice-présidente de Mattel Films, en mars lors d'un panel SXSW, des mois à l'avance. de la sortie de Barbie. "Et maintenant, nous avons constaté le pouvoir des jouets sur le marché en tant que conteurs et nous avons réalisé que si nous ne sommes pas aux commandes, ces histoires pourraient ne pas être racontées comme nous le souhaitons."